SEO-аналитика [RU]

На проходящей в рамках RIW-2013 секции о поисковом продвижении сегодня прозвучал комментарий одного из участников, что о чистом SEO говорится всё меньше, и всё больше внимания уделяется, казалось бы, отстранённым темам — юзабилити, аналитике конверсии, управлению проектами и т.д.

Действительно, SEO фактически перестало быть самодостаточным инструментом и эффективнее всего работает в связке с другими инструментами. Более того, Александр Чурилов (iSEO.ru), отвечая на вопросы участников, прямо заявил, что считает SEO не основным каналом продаж, а «примочкой» к сайту.

Разумеется, такое положение дел не может не влиять на инструменты аналитики и методологии их применения. Буквально пару дней назад Рэнд Фишкин, CEO компании Moz, опубликовал небольшую статью, в которой поделился своими мыслями о том, как меняется аналитический «ландшафт» в интернет-маркетинге. По мнению Рэнда, аналитики посещаемости уже недостаточно.

Главные задачи, которые приходится решать маркетологам, обычно подпадают под три категории:

  • измерение и создание отчётов, аналитика;
  • обнаружение проблематичных моментов;
  • нахождение путей их устранения.

Традиционные средства аналитики, опирающиеся на метрики посещаемости, не могут рассказать вам об удержании клиентов, о совокупных продажах одному клиенту, о марже и т.д.

По мнению Рэнда, большинство успешных команд прибегает к использованию нескольких инструментов, чтобы восполнить такие пробелы аналитики по посетителям. Эти маркетологи отслеживают качественные и бизнес-показатели, по которым можно сказать, насколько компания конкурентоспособна.

Почему это так важно?

В конкурентной среде у вас в долгосрочной перспективе меньше попыток подняться после провала. Если тактика или канал не работают, необходимо знать, кто виноват: неудачно выбранный канал или недостаточно качественная работа по продвижению. Чтобы сделать правильный вывод, конкурентная аналитика обязательна.

Если ваши главные конкуренты успешно работают в Pinterest, а ваш директор по маркетингу в этот канал не верит, вам нужны данные, подтверждающие эти наблюдения. Точно так же, если вы привлекаете через Pinterest много конвертирующихся посетителей, но тратят они в 10 раз меньше тех, кто приходит с почтовой рассылки, вам тоже нужно знать эти цифры. Google Analytics — отличный инструмент, но он не даст вам ответы на эти вопросы, как вы его ни настраивайте.

Рэнд признаётся, что как сотрудник Moz — разработчика собственного аналитического пакета — он ангажирован. При этом он отмечает, что причиной создания Moz Analytics как раз была потребность маркетологов в инструменте, решающем определённые задачи.

Разумеется, Moz на рынке — далеко не единственный игрок.

Raven Tools разрабатывают такие комплексные инструменты, как SearchMetrics и WooRank. Индивидуальные фрагменты общей картины можно получить с помощью SEMRush, Majestic SEO, Sprout Social и многих других сервисов. Компании, концентрирующие внимание на нижней части воронки конверсии и предлагающие рынку инструменты оценки долгосрочной прибыли от клиента, не менее важны — это KissMetrics, Mixpanel, Intercom.io, Hubspot и пр. Очевидно, что такое количество игроков на рынке инструментов аналитики объясняется заинтересованностью маркетологов в подобных данных.

Исследование посещаемости с помощью Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Omniture, Webtrends и других, конечно же, никуда не денется. Но сами по себе они уже не дают всех ответов.

Маркетологам необходимо видеть тренды в конкуренции и понимать, как результаты их работы сопоставляются с результатами работы конкурирующих компаний. Им нужно видеть, насколько хорошо каналы работают за пределами конверсии и продаж. Ни один пакет аналитики не работает со всеми нужными метриками, и Рэнд считает, что такое положение дел сохранится.

Здесь стоит отметить, что создатели Google Analytics всё же движутся в направлении единого инструмента. Это стремление прослеживается по ряду прямых и косвенных признаков: появление отчёта по стоимости привлечения клиента, переработка всего раздела "Traffic Sources" и, между прочим, его переименование в "Acquisition" — как видите, Google отходит от простой аналитики посещаемости даже на уровне терминологии.

Несмотря на это, тезис Рэнда о том, что разделение между разными инструментами аналитики сохранится, звучит более чем правдоподобно. Поэтому в обозримом будущем эффективность работы с разными инструментами аналитики будет во многом определяться их способностью использовать актуальные данные из других систем.

источник

Деталі статті

Ідентифікатор статті:
4
Категорія: